小红书双11发力电商：拒绝只做“种草机”

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电商，始终是小红书商业化之路的关键角色，不愿只为他人做嫁衣，在成为“品牌核心营销场”之余，小红书也一直寻求构建电商交易场的路径。

小红书加入双11战局

一年一度最大的消费狂欢盛宴双11走入第十四个年头，传统电商平台不再是唯一的主角，快手、抖音两大短视频巨头，早已成为狂欢节的新贵，今年快手上线116心意购物节，喊出“真的补真的省”，抖音则主攻“好物”概念，成功占据了大促市场份额。

除了抖、快活跃之外，小红书、B站、知乎等内容社区平台，也不甘示弱，纷纷加入战局，展现自身存在感，并寻求在电商领域的突破。

小红书在购物频道上线双11主会场，将大促主题定为“11.11买买节”，slogan是“跟着买就对了”，意在主张用户来小红书跟着一群会买的KOL，买到对的东西。

基于平台社区氛围与优势，小红书在双11期间推出了独特的“清单”玩法。具体来说，小红书在社区发起征集活动，发掘300位新产品“清单”创作者，邀请他们分享在各自热爱领域中的独特见解，形成具体场景下的购物清单，如户外装备、潮流单品、美妆护肤等。

小红书的另一个差异化打法是，强调“过一个没有预售，没有定金的双11”的小红书，在活动期间，为消费者献上出“没有预售”、“跨店每满300-50”、““秒杀超低价”、“红包、券可叠加”等优惠，在“预售”成为共识、各大平台“套路满满”的优惠策略之下，小红书试图通过这种“直给”的玩法，在大促中寻找突破口。

小红书的电商探索之路

过往双11一度十分低调的小红书，事实上并非是电商赛道上的绝对新人，其在电商业务上已经探索了8年。

2013年创立之初，小红书的定位是海外购物信息分享社区，第二年，小红书将业务链条伸向交易，上线跨境电商业务“福利社”，并逐渐成长为“找到国外的好东西”的跨境购物社区。

但，随着跨境电商赛道的竞争不断加剧，平台内容社区属性不断凸显，2017年，小红书另辟蹊径，开始尝试邀请各路明星入驻，以及赞助热门综艺节目，打造“国民种草机”的平台心智。

“小红书不是一家电商公司，而是一个游乐场”，小红书联合创始人瞿芳2017年接受采访时，曾对小红书下过这样的定义。

“种草”属性，是助推小红书用户增长的引擎，也是其主要营收来源。据小红书此前披露的数据，2020年广告收入6-8亿美金，约占总营收的80%;电商收入约为1.5亿到2亿美金左右，约占总营收20%，可以看出，其商业模式相对单一。

小红书试图突破仅靠一条腿走路的商业化模式，寻求重新在电商业务抢占份额，寻找第二增长点。

2020年起，直播带货兴起，小红书开始切入直播电商赛道，并一度选择切断电商外链，宣布建立“号店一体”的电商运营模式，推出让每一个用户的账号都能够“0门槛开店”，配合“BC直连”、“月销万元以下商家免受佣金”等运营政策。

小红书一直在寻求打破“用户只搜不买”的困局，构建闭环的电商消费生态，但相比于布局更早的抖音快手，小红书的电商成绩目前尚且不算理想。

小红书持续“种草”品牌用户

在多番尝试与摇摆之后，小红书始终没有放弃对“电商”的野心。它的底气，是拥有一批高消费能力的优质用户，平台上始终充斥着“变现”的机遇与诱惑。

小红书发布的《2022年上半年小红书用户内容消费行为洞察报告》显示，小红书拥有超2亿月活跃用户，其中50%以上分布在一二线城市，覆盖了大量主力消费人群。

同时，作为生活方式社区，小红书也已然成为年轻人重要的生活潮流发源地和消费决策入口。通过用户自发分享的多品类内容，露营、飞盘、陆冲等生活方式均由小红书而强势出圈。

与其他传统电商平台不同，作为品牌核心营销场的小红书，除了直接面向的C端消费者，B端品牌用户，也是小红书本次双11的重点营销目标。

早在9月中旬，小红书就开始预热双11活动，并向品牌商家表示，将推出“双11应该买什么” 、“双11的秘密惊喜”以及“双11爆款清单”三个大促IP，通过 KFS（KOL创作者+Feeds信息流广告+Search搜索广告）内容营销组合策略，帮助品牌抢占搜索场、攻略场和品牌场，并开通淘宝外链，打通营销闭环。

其次，小红书为食品饮料、母婴、时尚、3C家电、美妆五个重点行业用户，提供了更具针对性的策略，包含五大重点行业最新趋势、精细化运营策略、营销干货、商业产品新功能及组合攻略、小红书蒲公英平台双11优惠政策等。

此外，小红书还推出了面向品牌投放商家的优惠项目，如蒲公英平台限时推出新客大促，新客或半年内未下单老客使用该平台下单减免服务费，并返聚光平台竞价广告投放广告金等，以此吸引品牌商家进行投放。

作为种草市场的C位玩家，小红书毫无疑问是品牌营销的首选之地之一，这助力其能够在商业化上持续发力，但该平台一直以来也面临着“天然种草”与“植入”的矛盾。

在自来水的种草氛围中，若强加过多的“植入”元素，很容易破坏用户心中对平台的“评分”，从而被贴上从“种草机”变“收割机”的标签。在做好商业化的美好愿景之下，小红书必然要将“不失初心，平台原有的调性与创作氛围”，作为前提条件。

另外，小红书引以为傲的种草板块，电商大厂们，同样也是动作频频。淘宝天猫上线“逛逛”，并提出“从交易到消费”的战略变迁;拼多多推出“拼小圈”，京东以“种草秀”参战，抖音则在原就具备种草功能的短视频业务外，发力“图文种草”，并且开辟内容社区“可颂”，试图瓜分小红书的种草市场。

在这个双11大举发力电商的小红书，“开拓疆土”的同时，也在经受着强敌的挑战，更需要守好“种草”这座护城河。如何真正走好种草与电商并行的商业化之路，小红书俨然还在寻找答案。

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