回归内容的视频平台生存之战：谁能成为中国Netflix？

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最近，随着一波视频平台的裁员和会员涨价风波，关于视频平台该如何生存的话题又成了当下讨论的热点之一。

近几年，后疫情时代的背景催化之下，适合居家环境的视频平台再次迎来了似乎可以快速发展的风口，不管是国内的爱优腾，还是国际上的网飞、Hulu、Disney+等等，各大平台都在蓄力抢占市场。

当然，大部分情况下一味盲目扩张显然是不行的，已经有不止一个视频平台遇到了生存上的关键难题，入不敷出的情况下更难追求市场占有率。

2022 年已到，不仅仅是视频平台，整个互联网都已经不再处于用户快速增长的流量红利期，转而进入了竞争更为残酷的存量时期，所以，笔者认为，在新的一年，视频平台回归内容初心，追求内容产品质量，才是收获观众和“生存权”的关键所在。

避不开的难题：内容成本 V.S. 会员价格

在国内视频平台最初登场时，靠的是用户自己上传的内容，甚至有不少用户上传的海外剧集内容，依靠UGC内容的模式自然没有内容成本的问题，但是很显然会遇到质量无保证、难以持续、无法管理、版权问题等困境。因此，国内几大视频平台在成规模发展之后很快便转为了更规模化的PGC模式，平台自己提供内容来吸引观众。

随之而来的是在吸引用户上的竞争，购买内容资源版权带来的巨大成本，但是当时仍处增量市场，只要烧钱，只要明星和剧情的噱头打得响，还是能成功带来用户和点击率的，所以各大视频平台为了内容资源打起了“价格战”抢购人气剧集资源。2 017 年至 2019 年，腾讯视频和爱奇艺在内容成本上的支出皆超过了 500 亿元，同时期的优酷也花了约 300 亿元。

巨大的内容成本支出的压力之下，传统“爆款大剧”的收视群体也相对固定，平台开始探索了自制剧集和综艺的道路，也是目前几大视频平台竞争的焦点所在。尤其是近两年，头部在线视频平台纷纷在自制内容赛道发力，腾讯视频连出爆款， 2020 年的《三十而已》、《安家》现实题材的剧集反响优秀，成为了口碑和流量双收的代表作，爱奇艺的“迷雾剧场”也颇受好评。

优质的内容的确可以吸引用户，但是并不代表危机就此解除，几大视频平台仍然面临着入不敷出的情况，因为用户只看优质的“内容”，而不是优质的“平台”，这样的用户粘性有限，难以持久发展。比如这两天爱奇艺就损失了一位“内容大将”，制作了《中国有嘻哈》等热门综艺的车澈，据称已经离开了爱奇艺，为“迷雾剧场”打下爆款基础的作家“紫金陈”也宣布将和优酷合作翻拍自己的作品。

这点上，腾讯视频的位置反而比较特殊，因为腾讯视频背靠腾讯集团庞大的小说、游戏等IP体系，从IP衍生出的影视内容相对比较稳定，可以持续输出。在去年 11 月 3 日举办的腾讯视频V视界大会上就宣布了一系列野心IP大作，其中《三体》《雪中悍刀行》《长安的荔枝》《生死守护》等殖民IP剧集的发布都受到了广泛的关注。“IP化”的内容运营也能给用户留下更深刻的平台印象，从而产生更强的用户粘性，有利于其进一步发展付费会员。

众口难调，年轻化、多元化内容趋势已成必然

目前流媒体视频平台的基本逻辑就是会员运营，从海外市场已经成功的Netflix来看这条逻辑也是能够走通的，但是国内几家流媒体平台的会员增长模式几乎已经接触到了天花板，处在了几乎停滞的状态中，几家传统的流媒体视频平台仍然陷在不能转亏为盈的困境。

随着 90 后逐渐成为视频内容的消费主力，也是当前收视群体中占多数比重的人群，各种付费产品都将迎来目前最愿意为内容产品付费的一代受众，他们成长于付费内容趋势刚刚起步的时代，当前已经成长为消费主力。只要满足他们的喜好和追求，尤其是“Z世代”，主动为内容付费的意愿相对较为强烈。

腾讯在线视频副总裁韩志杰在 2021 年底举办的腾讯在线视频V视界大会上就说过：“一是 90 后、 00 后等年轻用户已成为主力收视群体，用户年轻化凸显；二是更具网感的年轻用户乐于通过新媒体安利作品，以交互式传播放大了主旋律作品的内容价值与市场价值。”很明显，年轻用户群体已经成为了视频平台下一步增长的必争之地。

当今Z世代的群体喜好差异性明显，甚至会出现很小众的内容可以收获大量垂直、高粘性的年轻用户。这就要求视频平台提供足量多元化的内容供其选择，甜宠、悬疑、国风、主旋律都成为了头部视频平台们看中的内容。在接下来的 2022 年，腾讯视频就将推出至少80+部精品剧集，题材和视角涵盖了家国颂歌、人间烟火、科幻悬疑、青春畅想、东方古韵等。

不过，如何在“堆量”的同时保持质量的高标准，仍然是视频平台们值得思考的问题。

中视频或成为突围的“黑马”

除了自身盈利难的困境，在线视频平台还面临着短视频的冲击，几十分钟到一两个小时的电影和剧集，在短视频平台上随处可见“X分钟看完XXX”的内容，当代人生活节奏越来越快，内容消费愈发碎片化，选择后者的人数量相当客观，在线视频追究其版权问题也很难降低这方面的影响。

为了应对短视频方面的冲击，腾讯在最新的V视界大会上公布了 2022 年的“中视频”布局，将开辟一个每日定时更新、以 10 分钟左右一集为单位的中视频短剧频道，同时将采用“分季式”排播，安排喜剧季、国风季等不同主题。

短剧季播+影视IP化，这是腾讯视频背靠腾讯体系的两大优势，可以从其他平台竞争中凸显出“差异化”，中视频或许也会成为视频平台竞争中的“黑马”。